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快手騰訊唯品會都投了 直播電商背后的“水管”為啥值錢
服飾編輯:十六
2020-08-10 17:12來源于:億邦動力網
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直播電商在收獲外界贊譽的同時,也經受著輿論的質疑聲:“全網最低價”的噱頭被認為打亂了品牌的價格體系、刷單刷量現象營造了直播帶貨的虛假繁榮,明星直播帶貨連連翻車更是讓商家直呼:“直播帶貨處處是坑。”

面對外界對直播帶貨的種種質疑,早在2018年就入局的電商服務平臺魔筷早有自己的思考。

據了解,魔筷科技的三位聯合創始人來自阿里,這讓魔筷最初就帶有了強電商基因。2018年初快手日活過億,魔筷成為首批接入快手電商的外部服務商,也是其中唯一的創業公司。2019年,魔筷累計服務的網紅用戶超過200萬人。

今年以來,魔筷融資動作頻繁。2月25日,魔筷科技新增新一輪融資,投資方為騰訊,持股比例5%;4月3日,魔筷科技又完成數億元C輪融資,投資方包括眾源資本、高榕資本。此前魔筷科技還獲得了來自快手、唯品會的多輪戰略投資。

最新一輪融資后,魔筷仍然會聚焦SaaS服務和供應鏈服務兩個核心業務,繼續在直播電商生態探索S2B2C模式,包括和供應商共同孵化“快品牌”,加強與產業帶的合作,和網紅形成更緊密的合作。

魔筷科技戰略和投融資負責人薛元昊認為,直播電商目前所處的階段正如同早期的淘寶,大家在接收各種紛繁復雜的輿論的同時,應該更多地思考直播電商可以給行業帶來的根本改變。

“它有沒有從本質上改變零售行業的供應鏈和價格鏈環節?是不是真正給行業帶來了價值增量?這些才是直播電商模式能否持續存在的根本因素。”他說。

打破馬太效應,做供應鏈和網紅的連接器

在直播電商行業,頭部主播手握平臺流量和優質供應鏈資源,往往成為品牌商家熱捧的合作對象,并逐漸形成“強者愈強”的“馬太效應”,而中腰部帶貨主播的生存發展空間也成為行業熱議話題,由此催生出不少專門服務于中腰部達人主播的網紅服務平臺。

魔筷科技在2018年成為了首批接入快手的電商服務商,起初只是為快手網紅提供開店SaaS工具“魔筷星選”,隨后又發展出了供應鏈業務,為網紅提供一鍵上架的豐富貨源。

“我們是S2B2C的商業模型,一開始做連接網紅和C端的開店工具,網紅通過這樣的工具可以上架商品,在快手平臺售賣給消費者。但是工具不解決生意本質的問題,網紅還是缺貨的,所以我們做了連接供應鏈和網紅群體的業務。網紅在直播間售賣商品后的發貨、物流、售后、客服等一系列問題都由我們聯動供應商解決。簡單來說,我們是一個連接器的角色,鏈接了供應鏈和網紅,實現貨源和網紅的精準匹配。”薛元昊解釋道。

在他看來,傳統的S2B2C模式是在微信生態里發展出來的社交電商交易邏輯,而“直播+S2B2C”只是在流量端發生了變化,流量聚焦在了短視頻、直播這種內容形態上,商業場景也遷移到了短視頻、直播的場景下,其背后的生意邏輯是類似的。

薛元昊將魔筷探索的用于網紅和供應鏈對接的中臺系統形容為一個“水管”,這套中臺系統在未來可以跨平臺、跨生態賦能主播和供應商,不管這個“水管”是接在快手,還是騰訊的全民K歌、微視等產品中,商業模式都是類似的,只不過在前臺的運營端,每個生態會有自己的特性,需要根據平臺特性調整運營策略。

除了通過平臺大數據實現紅人和貨源的精準匹配,魔筷也在網紅運營側探索出了自己的打法。在魔筷的紅人運營體系中,所有合作主播都會進行一個基礎培訓,在這個基礎上再進行分層運營。“其中表現特別突出的主播,魔筷還會從供應鏈、網紅服務、內容制作等部門同時調配運營人員來協助這個主播的日常工作。”薛元昊介紹說。

值得一提的是,魔筷在快手平臺服務了不少在海外定居的華人帶貨主播,這些主播大多跟隨外籍伴侶定居海外,兼職或者全職在快手做帶貨主播,其中定居瑞典的主播“Nicole媽媽”是其中的典型代表,目前她每個月的直播帶貨交易額可以達到上百萬的體量。

薛元昊告訴億邦動力,很多在海外的華人主播一開始經營快手電商都摸不清門道,單純模仿平臺的流行玩法不一定能成功,魔筷會根據他們的人格特征和家庭背景給予創作建議。“比如說,Nicole媽媽本身的性格就比較率真,那么她的人設就不需要一味地迎合粉絲,應該保持這種性格,并且將與家人在海外生活的點點滴滴作為創作素材,讓粉絲感覺她就像生活中的一個朋友或者姐姐。”他說。

深入工廠造快品牌 匹配海量達人試播推廣

供應鏈能力是電商的命脈,在薛元昊看來,直播電商的供應鏈和傳統B2C電商供應鏈有相似之處但還有很大區別:直播電商的貨源一定要有很高的性價比,給主播足夠的傭金,有足夠符合直播電商生態的品牌定位等。

“經過幾十年的發展,中國積累了一大批專注做產品的生產制造企業,不過他們缺少渠道經驗,剛好直播電商作為新的銷售渠道,可以將供給端和渠道端匹配起來。另一方面,供應鏈合作本身確實也面臨一定的挑戰,需要產業帶商家真正愿意做出改變,迎接變化,并且在供應鏈打造上做戰略性的投資。”薛元昊分析認為。

為了尋找合適的供應鏈,魔筷組建了龐大的團隊在全國尋找優質貨源,并和產業帶逐步建立起規?;暮献?,通過地方政府或者合作伙伴來實現。針對直播場景,尤其是快手這樣基于粉絲以及主播信任關系的直播場景篩選了幾十萬貨源,基本覆蓋了85%的商品類目。

在供應鏈端,魔筷不僅在通過走訪產業帶工廠尋找優質貨源,還專門成立了品牌孵化部,對接想要發展線上品牌的廠商需求。從去年開始到現在,該部門已賦能孵化了幾十個廠家商品品牌。

薛元昊告訴億邦動力,魔筷在協助品牌做營銷的過程中發現,大部分工廠本身對品牌定位、包裝設計以及組合營銷都很不擅長。因此,品牌孵化部的職責就在于和供應鏈建立深度合作關系,通過深入供應鏈,協助進行質量控制并完成成本優化,并針對處于成長期的商品進行品牌升級,打造出更符合電商特色的IP。

以魔筷孵化的快品牌“合味芳”為例,合味芳是一家以經營柳州螺螄粉起家的食品公司,此前主要布局線下銷售渠道,還經營著數家餐飲門店。從2019年開始,螺螄粉在線上的銷量呈現出暴漲態勢。為此,合味芳也決定轉型線上銷售。雖然前前后后也花了一年時間研究打磨產品,但是在強者如云的線上銷售市場,合味芳的轉型之路并不順利。

在與合味芳的合作中,魔筷品牌孵化部合質量部門一起深入工廠,從質量體系、供應商管理、原材料檢驗及倉儲、生產過程控制、成品檢驗與倉儲等方面對孵化品牌提出了具體要求,工廠也逐步從手工作坊慢慢轉變為現代化企業,在生產質量與成本控制上都有了質的提升。

歷經一段時間的生產線改造之后,魔筷開始正式為該產品進行主播匹配、品牌策劃。據了解,在合作的前三個月,魔筷共為該廠家匹配了上千個快手主播進行試播推廣,同時從品牌VI(視覺識別),品牌內容等角度進行全面包裝。在找到合適主播及進行包裝升級后,合味芳銷量增長迅速,月銷售額超過1000萬。

“快手平臺是品牌在電商方面磨合升級的最佳承載點,當品牌逐漸有成熟的趨勢后還要全網鋪開,這樣才有利于品牌的進一步發展。魔筷品牌孵化部從7月份開始接手合味芳在快手平臺外的店鋪運營,采用與快手品牌營銷類似的思路,通過頭部明星與大量的中長尾主播聯動,迅速形成了傳播熱點,并帶動店鋪銷量倍速提升。”薛元昊介紹說。

以直播基地為樞紐 提升產業鏈運轉效率

如今,網紅直播基地在全國已“遍地開花”,各大電商平臺也已在全國優質產業帶跑馬圈地,通過網紅孵化、直播帶貨促進當地產業帶的經濟發展。今年,魔筷也在全面落地線下直播基地計劃,目標是打造100個直播基地。

薛元昊告訴億邦動力,團隊在考察產業帶的過程中了解到,電商直播基地是很多地方政府比較重視的商業項目。以內蒙古為例,除了大家所熟知的鄂爾多斯羊絨產業帶,在烏蘭察布、呼和浩特還有非常優質的牛羊肉等特色食品加工企業,包括很多出口轉內銷的外貿企業。

而當地政府也希望通過直播基地的形式解決兩方面問題,一是可以招募培養一批當地主播,解決人口就業的問題;另一方面可以借助直播基地的運營能力,將內蒙古當地的優質產品推廣到直播平臺,甚至孵化出有全國影響力的品牌。

“我們在杭州落了樣板基地,在大連落了兩個基地,在臨沂、石家莊等地也已經落地了十幾個基地,目前正在聯動各地合作伙伴共同完善直播電商的基礎設施,來幫助產業帶拓展銷售通路,同時為主播提供更高效的選品和運營服務。”薛元昊表示。

在薛元昊看來,當網紅直播基地逐漸成為產業帶經濟發展標配的時候,下一階段能形成競爭力的則是直播基地長期可持續發展的運營模式。

據了解,魔筷會為直播基地輸出了一套規范的運營模式,協助基地持續運轉。其中包括樣品倉、直播間、主播培訓、產業帶資源整合等,也包括對直播基地盈利模型的設計。

當前階段,魔筷正在探索聯合合作伙伴在直播基地布局云倉,在舉辦大型直播活動時,直播基地可以保障商品提前入倉,確保庫存可控、服務可控,提高商品流通效率和用戶體驗。此外,各地直播基地也將和總部聯動一些營銷活動,協助當地直播基地跑通運營模式。

“目前來看,網紅直播基地起到了很好的紐帶作用,可以提高整個產業鏈的運轉效率,節約交易成本,同時提高用戶側的直播購物體驗。”薛元昊總結道。

 

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